Faut-il changer de modèle ou de « logiciel » pour consommer de manière responsable ? Oui, mais… C’est ainsi que l’on pourrait résumer les réponses à cette question données par une représentante des consommateurs, un chercheur en économie comportementale, un représentant d’entreprise et un chercheur en marketing le 31 août dernier à Berne. Un large consensus s’est également dégagé lors des échanges en petits groupes, où les quelque 80 participant·e·s ont discuté des déclarations des expert·e·s et apporté leurs propres connaissances. L’événement a permis de dresser un aperçu utile des instruments qui peuvent ouvrir la voie vers une consommation responsable. Cependant, la question de savoir qui doit diriger cet orchestre, quel est le premier violon et qui doit en jouer, est restée largement ouverte. Peut-être le livre blanc annoncé répondra-t-il à cette question ?
La vérité des coûts et le principe du pollueur-payeur ne sont pas suffisants
Dans une économie de marché idéale, la consommation durable devrait aller de soi si la vérité des coûts et le principe du pollueur-payeur s’appliquaient : le prix d’un bien inclurait tous les coûts, c’est-à-dire qu’il tiendrait compte aussi bien de la rareté des ressources que des coûts liés aux dommages actuels et futurs causés à l’environnement et à la santé. Ces coûts seraient pris en charge par les pollueurs, c’est-à-dire par les personnes qui tirent profit de toutes les phases de la production jusqu’à la consommation ou qui sont responsables des dommages (directs comme indirects). Plus les ressources nécessaires à la production d’un bien sont rares et plus les conséquences négatives pour l’écosystème sont importantes, plus le bien devrait donc coûter cher. Les biens non durables deviendraient automatiquement plus chers et moins demandés, ce qui aurait pour conséquence que l’offre s’ajuste et devienne plus durable.
Le principe du pollueur-payeur (vidéo de l'ONG United 4 Social Change, Youtube)
Cependant, les dommages environnementaux futurs ou indirects ne sont généralement pas inclus dans les prix. Et il existe de nombreux domaines où les coûts ne sont pas pris en charge par les seuls pollueurs. La solution serait-elle donc simplement de corriger le modèle économique afin que la vérité des coûts et le principe du pollueur-payeur prévalent ? Par exemple, en taxant les combustibles fossiles à un taux si élevé que les coûts consécutifs aux émissions de gaz à effet de serre soient compensés ? Ou par le biais d’une tarification de la mobilité (Mobility Pricing), comme le réclame notamment Economiesuisse, qui rendrait l’utilisation des routes et des chemins de fer plus coûteuse aux heures de pointe et réduirait ainsi les besoins en infrastructures ? En théorie, oui, déclare Dirk Niepelt, président de la Société suisse d’économie et de statistique, dans son allocution de bienvenue. Dans la pratique, cependant, cela serait difficile à mettre en œuvre, car il faut tenir compte des différents groupes d’intérêt dans le processus politique.
Labels, signaux sociaux et autres instruments issus de l’économie compor-tementale
Consommation en Suisse : les chiffres-clés les plus importants (Enterprise for Society, 2021)
Les problèmes d’acceptation que la vérité des prix et le principe du pollueur-payeur rencontrent en politique pèsent beaucoup moins sur les instruments de l’économie comportementale. Il est certes vrai que l’économie comportementale suppose également que les entreprises sont rationnelles et qu’elles maximisent l’utilité. Mais, comme l’explique l’économiste comportemental Luis Santo Pinto, on considère que le consommateur ou la consommatrice n’est que faiblement rationnel·le (voir l’encadré en bas de page). Ses décisions en matière de consommation peuvent donc être influencées par d’autres facteurs que le prix :
- Labels et certification : ils réduisent les coûts de collecte d’informations pour les consommateurs.
- Options durables par défaut : quelle option s’applique lorsque les consommatrices et consommateurs eux-mêmes ne choisissent pas activement (par exemple en matière d’électricité) ? L’option par défaut est inconsciemment comprise comme une recommandation. En outre, le passage à une autre option implique un effort.
- Saillance : l’attention est une ressource limitée. Pour les décisions de consommation, la manière dont un bien ou une information sur la durabilité de ce bien attire l’attention est déterminante (par exemple, par la couleur ou l’emplacement). Cette propriété est appelée « saillance » (salience).
- Normes sociales, signaux sociaux : quel type de consommation est considéré comme normal dans l’environnement privé et professionnel et dans les médias utilisés ? Quels sont les modes de consommation que nous observons chez les autres ?
Les entreprises et les décideurs politiques peuvent influencer ces facteurs par le biais de ce que l’on appelle des « coups de coude » (nudges), par exemple par des méthodes de marketing, telles que la conception de l’emballage, l’étiquetage, le placement du produit, ou par des déclarations à valeur informative, telles que les échelles de valeur nutritionnelle, les étiquettes d’avertissement ou les indices de réparabilité (dans quelle mesure un produit peut-il être réparé, par exemple en remplaçant les pièces défectueuses ?).
Le marketing peut influencer, mais pas décider de tout
Le chercheur en marketing Frédéric Dalsace souligne le rôle important du marketing comme interface entre les entreprises (offre) et les consommateurs et consommatrices (demande). Il confirme que les départements marketing peuvent utiliser les outils de l’économie comportementale pour façonner les décisions en matière de consommation. Cela peut aller dans le sens d’une plus grande ou d’une moindre durabilité. Cela dit, le pouvoir du marketing ne devrait pas être surestimé, et les excès du marketing, comme le passé l’a montré à plusieurs reprises, peuvent être contreproductifs à long terme. Le consommateur ou la consommatrice dispose d’une arme puissante, le non de la révolte. On peut partir du principe que 15 à 20 % des consommateurs disent (ou diront) non aux produits non durables. Le département marketing doit percevoir leur message et le transmettre à l’entreprise afin de les garder ou de les gagner comme client·e·s. Les consommatrices et consommateurs doivent donc être optimistes et utiliser leur pouvoir de décision. « L’avenir, tu n’as point à le prévoir, mais à le permettre », conclut le chercheur en marketing par cette citation extraite du roman Citadelle de Saint-Exupéry.
Écouter la contribution de Frédéric Dalsace sur Youtube
L'avenir, tu n'as point à le prévoir, mais à le permettre.
L’offre détermine la demande
« Non ! Ce n’est pas le consommateur qui veut des fraises en hiver ! », campagne de la Fédération romande des consommateurs (2020).
Du point de vue de la protection des consommateurs, il est évident que l’offre, et en particulier sa présentation, influence la demande tout autant que la demande influence l’offre. La secrétaire générale de la Fédération romande des consommateurs (FRC) et conseillère nationale Sophie Michaud Gigon (Verts, VD) cite l’exemple des fraises importées disponibles dans les supermarchés en février, contre lesquelles la FRC a lancé une campagne (Ramène ta fraise). Les consommateurs et consommatrices s’intéressent à l’impact environnemental de leur consommation depuis les années 1970, souligne-t-elle. Elle identifie également la sous-représentation des consommateurs dans les processus de décision politique et le manque d’informations transparentes et facilement accessibles comme des obstacles majeurs à la consommation responsable. S. Michaud Gigon se prononce clairement en faveur de l’économie circulaire et réclame, par exemple, un indice de réparabilité, comme c’est déjà le cas en France, afin que les consommateurs et consommatrices puissent prendre des décisions en toute connaissance de cause.
Analyse de rentabilisation en faveur d’une action durable
Eugenio Simioni, directeur général de Nestlé Suisse, comme les représentants des sciences économiques, part du principe que les entreprises visent à maximiser leurs profits. Selon lui, il existe toutefois une analyse de rentabilisation (business case) en faveur des produits de consommation durable : une valeur ajoutée à long terme pour les actionnaires présuppose qu’une valeur ajoutée soit également créée pour la société. Il est donc intéressant pour les entreprises d’agir selon la maxime « faire le bien » au lieu de « ne pas faire de mal ». Cependant, les décisions de consommation durable au niveau individuel sont particulièrement importantes. Les consommateurs et consommatrices doivent pouvoir s’informer de manière rapide, transparente et fiable sur le lieu de vente (par exemple via les Nutri-Scores ou les étiquettes). L’État a également une responsabilité : par exemple, des infrastructures sont nécessaires pour recycler réellement les matériaux théoriquement recyclables. Les incitations financières jouent un rôle important. Le marché financier doit récompenser la production de produits durables et pénaliser celle des produits qui ne le sont pas.
Mais comment ?
Dans le format interactif, les participant·e·s ont identifié une variété d’instruments et de leviers pour façonner la consommation d’une manière socialement, écologiquement et économiquement responsable. Il a été convenu que les différents instruments doivent interagir et que les acteurs doivent travailler ensemble afin d’obtenir des résultats dans un délai raisonnable.
Tab. : Instruments pour une consommation responsable. Vue d’ensemble partielle à partir des points soulevés lors des discussions de l’événement, complétée par les approches du Bulletin 2/21 de l’ASSH.
1) Comment ces outils peuvent-ils être mise en œuvre ?
Par quoi commencer et dans quel domaine ? Comment les instruments peuvent-ils être mis en œuvre et imposés, lorsque l’acceptation politique est nécessaire ? Les réponses à ces questions sont-elles spécifiques à un secteur ou à un domaine ? En particulier pour l’opérationnalisation, les dimensions sociales et culturelles de la consommation sont cruciales, ce qui n’a guère été abordé lors de l’événement.
2) Dans quelle mesure les entreprises sont-elles responsables (par rapport à l’État et aux individus) ?
Au cours de l’événement, une image dissonante des entreprises et de leur comportement a émergé entre les intervenant·e·s et les participant·e·s. Les économistes L. Santo Pinto et D. Niepelt et le représentant de Nestlé, E. Simioni, ont dépeint l’image d’une entreprise rationnelle maximisant les profits. Plusieurs personnes de l’auditoire sont toutefois parties du principe que les entreprises peuvent également assumer leur responsabilité, même si cela ne maximise pas directement leurs profits. Cela pourrait se faire, par exemple, par une culture d’entreprise intentionnelle de la durabilité, ce qui nécessiterait un changement de mentalité au niveau de la direction. Les hypothèses divergentes sur le comportement des entreprises pourraient être l’une des raisons pour lesquelles la portée de leur responsabilité est restée dans le flou.
3) Comment les préférences des consommateurs et consommatrices se forment-elles ?
Tant le consommateur à la rationalité limitée que le consommateur à la rationalité illimitée (voir encadré ci-dessous) prennent des décisions de consommation en fonction de leurs préférences individuelles, qui déterminent à leur tour l’utilité ou le bénéfice pour l’individu. Mais comment ces préférences se forment-elles, et quel est leur rapport avec les besoins ? Quelle est leur stabilité dans le temps ? Quelle est l’influence de la socialisation, de la culture, des images et des récits dans le discours public ou dans l’art et la littérature ?
4) Le paradigme de la croissance est-il compatible avec la durabilité ?
Cette question est fortement débattue dans la société, en partie aussi au sein de la communauté des sciences économiques. Au cours des dernières décennies, la doctrine dominante en économie a été que la croissance économique (généralement mesurée en termes de produit intérieur brut PIB) est une condition préalable à la croissance du bien-être et donc à une meilleure qualité de vie pour tous. De manière simplifiée, le PIB est déterminé par la consommation, les investissements et les exportations (moins les importations). Cela soulève des questions telles que : les coûts écologiques et sociaux de la consommation peuvent-ils diminuer si celle-ci augmente en parallèle ? Par exemple, en consommant des biens moins nombreux, plus durables, meilleurs et donc plus chers ? Le PIB est-il la bonne mesure pour évaluer les performances économiques, sans même parler du bien-être ?
Étape suivante : livre blanc
Dans le prolongement de l’événement, un livre blanc sur la consommation responsable est prévu. Il est donc tout à fait possible que les questions ouvertes et les dissonances y soient abordées.
Une manifestation de la série « Consommation (ir)responsable »
L’événement du 31 août à Berne a été proposé par la Société suisse d’économie et de statistique et organisée par Enterprise for Society (E4S). Il s’inscrit dans le cadre de la série d’événements « Consommation (ir)responsable », que les sociétés membres de l’ASSH organisent sous le label « La Suisse existe – La Suisse n’existe pas ». L’ASSH assure la coordination et soutient financièrement les manifestations.
Responsible Consumption: Shall we change the model? - Conference Highlights (Video: E4S)
INFOBOX : L’être humain, un maximisateur d’utilité rationnel ?
L’Homo œconomicus a-t-il fait son temps ? Conférence vidéo de Mario Mechtel dans le cadre d’une série MOOL à l’Université Leuphana de Lüneburg (2018) (allemand).
Le modèle standard des sciences économiques suppose non seulement des entreprises rationnelles qui maximisent leurs profits, mais aussi des consommatrices et consommateurs rationnels qui maximisent leur bénéfice ou leur utilité (l’Homo œconomicus). L’« utilité » est individuelle et repose sur les préférences personnelles de chaque consommateur et chaque consommatrice. Le bénéfice qu’une personne retire d’un bien ou d’un service peut être mesuré par la disposition de celle-ci à payer (qui se traduit par la fonction d’utilité individuelle) : une personne est-elle prête à payer 800 francs par an pour un abonnement de fitness ? Ou 30 % de plus pour de la viande biologique suisse par rapport à de la viande importée sans label ? L’hypothèse stipule que les consommateurs maximisent toujours leur bénéfice global. Comme leur budget est limité, ils comparent les avantages et les coûts de tous les biens et services disponibles sur le marché et prennent ainsi leurs décisions en matière de consommation. La consommatrice ou le consommateur alloue donc son budget disponible de manière à maximiser son avantage global en tenant compte à la fois de ses préférences personnelles et des coûts donnés. Pour que le modèle standard de maximisation de l’utilité rationnelle s’applique, cela suppose plusieurs conditions préalables :
- Les consommateurs et consommatrices s’efforcent toujours de maximiser leur propre avantage.
- Ils sont d’une rationalité illimitée: ils connaissent parfaitement leurs préférences, ne font pas d’écarts et sont parfaitement en mesure de prendre des décisions complexes (par exemple, quel abonnement de téléphonie mobile présente le meilleur rapport qualité-prix compte tenu des habitudes passées et futures d’utilisation d’Internet et de la téléphonie dans le pays et à l’étranger ?).
- Les préférences individuelles sont clairement définies et indépendantes de la situation: par exemple, le fait qu’une personne soit disposée à payer pour de la viande biologique ne dépend ni du lieu où cette personne fait ses courses (dans un supermarché ou dans un magasin de produits fermiers) ni de son degré de stress au moment des achats.
- Les consommatrices et consommateurs disposent d’informations complètes : ils connaissent tous les biens disponibles, leurs caractéristiques, leurs prix et les coûts de suivi de la consommation (par exemple, lors de l’achat d’une voiture, les coûts du plein de carburant, les frais d’assurance, de réparation, d’élimination).
- Ils ont une volonté illimitée: s’ils ont décidé de faire quelque chose, ils le font (par exemple, se rendre au fitness régulièrement après avoir souscrit un abonnement).
Si ces conditions sont réunies, le consommateur peut calculer son bénéfice pour tous les biens disponibles sur le marché, puis faire un choix optimal en fonction de cette estimation.
... sur la rationalité limitée (bounded rationality)
Le modèle de la maximisation rationnelle de l’utilité, comme tout modèle, simplifie la réalité. Il permet de créer des hypothèses sur le comportement en matière de consommation que les chercheuses et chercheurs en économie peuvent tester scientifiquement. Cependant, ces hypothèses s’avèrent souvent inadaptées pour prédire le comportement de consommation en dehors d’une « situation de laboratoire » aux conditions strictement contrôlées. En particulier, les limites suivantes du modèle standard sont apparues clairement :
- Les gens sont sujets à des biais de perception et de traitement de l’information: par exemple, l’emplacement d’un produit dans un magasin influence la décision du consommateur et de la consommatrice.
- Les préférences ne sont pas clairement définies et dépendent de la situation: les avantages et les coûts futurs influencent moins la décision de consommation que les avantages et les coûts immédiats. Ou encore : les normes sociales jouent un rôle, par exemple le fait que tous les autres habitants de la rue conduisent des voitures électriques ou non.
- Les informations ne sont presque jamais complètes: les consommateurs ne connaissent généralement qu’une partie des biens disponibles et de leurs prix.
- L’information a un coût : s’informer sur les biens disponibles et les coûts de consommation exige des ressources, en particulier du temps. Cela limite l’étendue de l’information qui peut être obtenue.
Le chercheur en sciences sociales Herbert A. Simon a introduit le concept de rationalité limitée (bounded rationality) en 1956. Il prend en compte les limites susmentionnées du modèle standard en faisant notamment les hypothèses suivantes :
- Les décisions en matière de consommation sont complexes et leur rationalité est donc limitée.
- Les processus de décision des consommateurs et consommatrices dépendent de l’environnement, qui est en constante évolution.
- Les consommatrices et consommateurs se contentent généralement d’une utilité suffisante plutôt qu’ils ne cherchent sans cesse à la maximiser.
Ce concept part toujours du principe que les consommateurs et consommatrices veulent prendre des décisions rationnelles, ce que, dans la plupart des cas, ils ne peuvent faire que dans une mesure limitée.
Référence
Simon, Herbert A. (1957) : Models of Man, New York.
IMage
Brooke Novak «Sofa Free» via flickr, CC BY 2.0