Müssen wir das Modell ändern, um verantwortungsvoll zu konsumieren? Ja, aber – so könnte man die Antworten zusammenfassen, die eine Konsumentenvertreterin, ein Verhaltensökonom, ein Konzernvertreter und ein Marketingforscher am 31. August in Bern auf diese Frage gaben. Weitgehender Konsens herrschte auch an den Tischen, wo rund 80 Personen die Aussagen der Expertinnen und Experten diskutieren und ihr individuelles Wissen einbrachten. Resultat war eine nützliche Übersicht von Instrumenten, die den Weg zu einem verantwortungsvollen Konsum bereiten können. Wer indes dieses Orchester dirigieren soll, was die erste Geige ist und wer sie spielt, blieb weitgehend offen. Vielleicht wird darauf das Whitepaper antworten, das als Folgeaktion angekündigt wurde?
Kostenwahrheit und Verursacherprinzip reichen nicht aus
In der idealen Marktwirtschaft sollte sich nachhaltiger Konsum von selbst einstellen, wenn Kostenwahrheit und Verursacherprinzip gelten: im Preis für ein Gut wären sämtliche Kosten enthalten, also auch die Verknappung von Ressourcen durch die Produktion sowie Kosten durch aktuelle und zukünftige Schäden an Umwelt und Gesundheit. Tragen würden diese Kosten die Verursacher, also jene, die in allen Phasen der Herstellung bis und mit dem Konsum profitieren beziehungsweise für (Folge-)Schäden verantwortlich sind. Je knapper die Ressourcen, die für die Produktion eines Guts gebraucht werde und je grösser die negativen Folgen für das Ökosystem, desto mehr müsste das Gut demnach kosten. Nicht-nachhaltige Güter würden automatisch teurer und wenig nachgefragt, weshalb sich das Angebot anpassen und nachhaltiger werden würde.
Verursacherprinzip oder Polluter Pays Principle einfach erklärt (Video der NGO United 4 Social Change, Youtube)
Gerade zukünftige oder indirekte Umweltschäden sind jedoch meist nicht in den Preisen enthalten. Und es gibt viele Bereiche, in denen Kosten nicht allein durch die Verursacher getragen werden. Wäre die Lösung also einfach, das Wirtschaftsmodell so zu korrigieren, dass Kostenwahrheit und Verursacherprinzip herrschen? Zum Beispiel, indem fossile Brennstoffe so hoch besteuert werden, dass die Folgekosten der Treibhausgasemissionen abgegolten sind? Oder durch Mobility Pricing (wie es u.a. Economiesuisse fordert), das die Nutzung von Strasse und Schiene zu Spitzenzeiten verteuern und so den Infrastrukturbedarf reduzieren würde? In der Theorie schon, meint Dirk Niepelt von der Gesellschaft für Volkswirtschaft und Statistik in seiner Begrüssungsansprache. In der Praxis sei dies allerdings schwierig durchzusetzen, da im politischen Prozess Rücksicht auf verschiedene Interessengruppen Rücksicht notwendig sei.
Labels, soziale Signale und weitere Instrumente aus der Verhaltensökonomie
Konsum in der Schweiz: die wichtigsten Kennzahlen (Enterprise for Society, 2021)
Die Akzeptanzprobleme, welche Kostenwahrheit und Verursacherprinzip in der Politik haben, belasten die Instrumente der Verhaltensökonomie weit weniger. Zwar geht auch die Verhaltensökonomie von rationalen, nutzenmaximierenden Unternehmen aus. Der Konsument gilt dabei aber als nur begrenztrational (s. Infobox ganz unten), wie Verhaltensökonom Luis Santo Pinto erläutert. Konsumentscheidungen können somit über andere Faktoren als den Preis beeinflusst werden:
- Labels und Zertifizierung: sie senken die Kosten der Informationsbeschaffung für Konsumenten.
- Nachhaltige Standardoptionen: welche Option gilt, wenn die Konsumentinnen selbst nicht aktiv auswählen (z.B. beim Strom)? Die Standardoption wird unbewusst als Empfehlung verstanden. Zudem ist der Wechsel auf eine andere Option mit Aufwand verbunden.
- Salienz: Aufmerksamkeit ist eine begrenzte Ressource. Für Konsumentscheidungen ist deshalb bedeutend, wie stark ein Gut oder eine Information zur Nachhaltigkeit dieses Gutes die Aufmerksamkeit anzieht (z.B. durch Farbe oder Platzierung). Diese Eigenschaft wird Salienz genannt.
- Soziale Normen, soziale Signale: welche Art von Konsum gilt im privaten und beruflichen Umfeld sowie in den genutzten Medien als normal? Welche Konsumentscheidungen beobachten wir bei anderen?
Unternehmen und Politik können diese Faktoren über sogenannte Nudges beeinflussen, beispielsweise durch Marketingentscheidungen wie Verpackungsdesign, Labelling, Produktplatzierung oder durch Deklarationsvorschriften wie Nährwertskalen, Warnhinweise oder Reparabilitätsindizes (wie gut kann ein Produkt repariert werden, z.B. durch den Austausch defekter Teile?).
Marketing kann beeinflussen, ist aber nicht übermächtig
Marketingforscher Frédéric Dalsace betont die wichtige Rolle von Marketing als Schnittstelle zwischen Unternehmen (Angebot) und Konsumenten (Nachfrage). Er bestätigt, dass Marketingabteilungen Instrumente der Verhaltensökonomie nutzen können, um Konsumentscheidungen zu formen. Dies kann in Richtung mehr oder weniger Nachhaltigkeit gehen. Andererseits dürfe die Macht des Marketings nicht überschätzt werden, und Marketingexzesse, dies habe die Vergangenheit mehrmals gezeigt, seien langfristig schädlich. Der Konsument verfüge nämlich über die mächtige Waffe des «Neins», der Revolte. Es sei davon auszugehen, dass 15–20 Prozent der Konsumentinnen «Nein» sagen (werden) zu nicht-nachhaltigen Produkten. Ihre Botschaft müsse die Marketingabteilung wahrnehmen und in das Unternehmen zu tragen, um sie als Kunden zu behalten oder zu gewinnen. Konsumenten sollten deshalb optimistisch sein und ihre Entscheidungsmacht nutzen. «L'avenir, tu n'as point à le prévoir, mais à le permettre. [Man muss die Zukunft nicht vorhersehen, sondern zulassen.]», schliesst der Marketingforscher mit einem Zitat von Saint-Exupéry aus dem Roman Citadelle.
Input von Frédéric Dalsace auf Youtube nachhören
L'avenir, tu n'as point à le prévoir, mais à le permettre.
Das Angebot bestimmt die Nachfrage
«Nein, es ist nicht der Konsument, der im Winter Erdbeeren will.» – Kampagne der Fédération Romande des Consommateurs (2020).
Auch aus Sicht des Konsumentenschutzes ist klar, dass das Angebot und insbesondere seine Darstellung die Nachfrage ebenso beeinflussen wie umgekehrt die Nachfrage das Angebot. Konsumetinnenvertreterin und Nationalrätin Sophie Michaud Gigon (Grüne, VD) weist auf das Beispiel der importierten Erdbeeren hin, die im Februar in Supermärkten verfügbar sind, wogegen der Westschweizer Konsumentenverband eine Kampagne lanciert hat (Ramène ta fraise). Konsumentinnen würde sich bereits seit den 70er-Jahren für die Umweltfolgen ihres Konsums interessieren, betont sie. Sie identifiziert denn auch die Untervertretung der Konsumenten in politischen Entscheidungsprozessen und den Mangel an transparenter, einfach zugänglicher Information als zentrale Hemmnisse für verantwortungsvollen Konsum. S. Michaud Gigon spricht sich deutlich für die Kreislaufwirtschaft aus und fordert beispielsweise einen Reparabilitätsindex, wie ihn Frankreich bereits kennt, damit Konsumentinnen informierte Entscheidungen treffen können.
Business Case für nachhaltiges Handeln
Eugenio Simioni von Nestlé Schweiz geht wie die Vertreter aus den Wirtschaftswissenschaften vom profitmaximierenden Unternehmen aus. Aus seiner Sicht gibt es allerdings einen Business Case für nachhaltige Konsumprodukte: langfristiger Mehrwert für Aktionärinnen und Aktionäre setze voraus, dass auch Mehrwert für die Gesellschaft geschaffen werde. Deshalb lohne es sich für Unternehmen, nach der Maxime «doing good» statt «doing no harm» zu handeln. Besonders bedeutend seien aber die nachhaltigen Konsumentscheidungen auf individueller Ebene. Konsumentinnen sollten sich am Point of Sale schnell, transparent und glaubwürdig informieren können (z.B. über Nutri-Scores, Labels). Auch der Staat sei in der Verantwortung: So brauche es beispielsweise Infrastrukturen, um theoretisch wiederverwertbares Material auch tatsächlich zu recyceln. Eine wichtige Rolle spielten finanzielle Anreize. Der Finanzmarkt müsse die Herstellung nachhaltiger Produkte belohnen und jene nicht-nachhaltiger bestrafen.
Aber wie?
Die Teilnehmenden identifizierten im interaktiven Format vielfältige Instrumente und Hebel, um Konsum sozial, ökologisch und wirtschaftlich verantwortungsvoll zu gestalten. Man war sich einig, dass verschiedene Instrumente zusammenspielen und die Akteure zusammenarbeiten müssen, um in nützlicher Frist etwas zu erreichen.
Instrumente für einen verantwortungsvollen Konsum. Unvollständige Zusammenstellung aus den Inputs und Diskussionen der Veranstaltung, ergänzt mit Ansätzen aus dem SAGW-Bulletin 2/21 (eigene Darstellung).
Vier Punkte blieben jedoch unklar:
1) Wie können diese Instrumente eingesetzt werden?
Womit fängt man in welchem Bereich an? Wie setzt man die Instrumente um – und vor allem durch, dort, wo politische Akzeptanz notwendig ist? Und: fallen die Antworten auf diese Fragen sektor- oder bereichsspezifisch aus? Gerade für die Operationalisierung sind die sozialen und kulturellen Dimensionen von Konsum entscheidend, die an der Veranstaltung kaum Thema waren.
2) In welchem Umfang sind Unternehmen in der Verantwortung (im Verhältnis zu Staat und Individuen)
Im Verlauf der Veranstaltung zeigte sich ein dissonantes Bild von Unternehmen und ihrem Verhalten zwischen Referierenden und Teilnehmenden. Die Wirtschaftswissenschaftler L. Santo Pinto und D. Niepelt sowie der Nestlé-Vertreter E. Simioni zeichneten das Bild des rationalen und profitmaximierenden Unternehmens. Mehrere Wortmeldungen aus dem Publikum gingen hingegen davon aus, dass Unternehmen auch dann Verantwortung übernehmen können, wenn es ihre Profite nicht direkt maximiert. Dies beispielsweise über eine gewollte Unternehmenskultur der Nachhaltigkeit, wofür es ein Umdenken auf Leitungsebene brauche. Die unterschiedlichen Annahmen zum Unternehmensverhalten könnten mit ein Grund sein, warum der Umfang der Unternehmensverantwortung unscharf blieb.
3) Wie bilden sich die Präferenzen von Konsumentinnen und Konsumenten?
Sowohl der unbegrenzt wie auch der begrenzt rationale Konsument treffen Konsumentscheidungen nach ihren individuellen Präferenzen, die wiederum den individuellen Nutzen bestimmen. Wie aber bilden sich diese Präferenzen, und in welchem Verhältnis stehen sie zu Bedürfnissen? Wie zeitbeständig sind sie über die Zeit? Was ist der Einfluss von Sozialisierung, Kultur, Bildern und Narrativen im öffentlichen Diskurs oder Kunst und Literatur?
4) Ist das Wachstumsparadigma mit Nachhaltigkeit vereinbar?
Diese Frage wird in der Gesellschaft, teilweise auch innerhalb der wirtschaftswissenschaftlichen Community, stark diskutiert. In den letzten Jahrzehnten dominierte in den Wirtschaftswissenschaften die Lehrmeinung, dass Wirtschaftswachstum (meist gemessen am Bruttoinlandsprodukt) Voraussetzung für Wohlfahrtswachstum und damit einer höheren Lebensqualität für alle ist. Das Bruttoinlandprodukt setzt sich vereinfacht gesagt aus Konsum, Investitionen und Exporten (minus Importen) zusammen. Damit stellen sich Fragen wie: können die ökologischen und sozialen Kosten von Konsum sinken, wenn dieser gleichzeitig wächst? Beispielsweise, indem wir weniger, dafür langlebigere, bessere und entsprechend teurere Güter konsumieren? Ist das Bruttoinlandprodukt überhaupt das richtige Mass, um Wirtschaftsleistung – geschweige denn Wohlfahrt – zu messen?
Nächster Schritt: Whitepaper
Als Folge der Veranstaltung ist ein Whitepaper zum verantwortungsvollen Konsum geplant. Gut möglich also, dass die offenen Fragen und Dissonanzen dort noch angesprochen werden.
Eine Veranstaltung der Reihe «Verantwortungsvoller(-loser) Konsum»
Die Veranstaltung vom 31. August in Bern wurde von der Schweizerischen Gesellschaft für Volkswirtschaft und Statistik und Enterprise for Society organisiert. Sie ist Teil der Veranstaltungsreihe «Verantwortungsvoller(-loser) Konsum», welche die Fachgesellschaften der SAGW unter dem Label «La Suisse existe - La Suisse n'existe pas» durchführen. Die SAGW unterstützt diese Veranstaltungen finanziell.
Highlights der Veranstaltung vom 31. August in Bern (Video: E4S)
INFOBOX | Der Mensch, ein rationaler Nutzenmaximierer?
Hat der Homo oeconomicus ausgedient? Videovortrag von Mario Mechtel in einer MOOL-Reihe der Leuphana Universität Lüneburg (2018).
Von der unbegrenzten Rationalität...
Das Standardmodell der Wirtschaftswissenschaften geht nebst rationalen, profitmaximierenden Unternehmen auch von rationalen, nutzenmaximierenden Konsumentinnen aus (dem sog. Homo Oeconomicus). «Nutzen» ist dabei individuell und basiert auf den individuellen Präferenzen jedes Konsumenten, jeder Konsumentin. Der Nutzen, den eine Person von einem Gut oder einer Dienstleistung erhält, lässt sich durch ihre Zahlungsbereitschaft messen (woraus sich die individuelle Nutzenfunktion ergibt): ist jemand bereit, für ein Fitnessabo jährlich 800 Franken zu bezahlen? Oder 30 Prozent mehr für Schweizer Bio-Fleisch im Vergleich zum Importfleisch ohne Label? Die Konsumenten, so die Annahme, maximieren stets ihren Gesamtnutzen. Weil ihr Budget beschränkt ist, vergleichen sie Nutzen und Kosten aller verfügbaren Güter und Dienstleistungen auf dem Markt und treffen so ihre Konsumentscheidungen. Die nutzenmaximierende Konsumentin verteilt ihr verfügbares Budget also so, dass sie mit gegebenen persönlichen Präferenzen und gegebenen Kosten ihren Gesamtnutzen maximiert. Damit das Standardmodell der rationalen Nutzenmaximierung zutrifft, müssen mehrere Voraussetzungen erfüllt sein:
- Konsumenten und Konsumentinnen streben stets danach, ihren eigenen Nutzen zu maximieren.
- Sie sind unbegrenztrational: sie kennen ihre Präferenzen vollumfänglich, machen keine Fehler und können komplexe Entscheidungsprobleme perfekt lösen (z.B. welches Handy-Abo hat das beste Preis-Leistungs-Verhältnis angesichts des vergangenen und zukünftigen Nutzungsverhaltens von Internet und Telefonie im In- und Ausland?)
- Individuelle Präferenzen sind klar definiert und situationsunabhängig: zum Beispiel hängt die Zahlungsbereitschaft einer Person für Bio-Fleisch nicht davon ab, ob diese Person gerade im Supermarkt oder im Hofladen einkauft und wie gestresst sie beim Einkaufen ist.
- Konsumenten und Konsumentinnen verfügen über vollständige Information: sie kennen alle verfügbaren Güter, deren Eigenschaften, Preise sowie die Folgekosten des Konsums (bspw. beim Autokauf die Kosten für Tanken/Laden, Versicherungen, Reparaturen, Entsorgung).
- Sie verfügen über unbegrenzte Willenskraft: wenn sie sich etwas vorgenommen haben, führen sie dies auch aus (z.B. nach Abschluss des Fitnessabos regelmässig zu trainieren).
Sind diese Voraussetzungen erfüllt, kann die Konsumentin für alle verfügbaren Güter auf dem Markt ihren Nutzen abzüglich der Kosten berechnen und dann eine optimale, nutzenmaximierende Auswahl treffen.
… zur bounded rationality
Das Modell der rationalen Nutzenmaximierung vereinfach wie jedes Modell die Realität. Dadurch erlaubt es, Hypothesen über Konsumverhalten aufzustellen, die Forschende der Wirtschaftswissenschaften wissenschaftlich überprüfen können. Diese Hypothesen erwiesen sich ausserhalb einer «Laborsituation» mit streng kontrollierten Bedingungen jedoch oft als ungeeignet, um Konsumverhalten vorauszusagen. Insbesondere wurden folgende Grenzen des Standardmodells deutlich:
- Menschen unterliegen Verzerrungen in Wahrnehmung und Informationsverarbeitung: die Platzierung eines Produkts im Laden beeinflusst beispielsweise die Konsumentscheidung.
- Präferenzen sind nicht klar definiert und situationsabhängig: zukünftiger Nutzen und zukünftige Kosten beeinflussen die Konsumentscheidung weniger stark als sofort auftretender Nutzen und sofort auftretende Kosten. Oder: soziale Normen spielen eine Rolle, zum Beispiel ob alle anderen in der Strasse Elektroautos fahren oder nicht.
- Information ist fast nie vollständig: Konsumentinnen kennen meist nur einen Teil der verfügbaren Güter und deren Preise.
- Es gibt Informationskosten: sich über verfügbare Güter und die Kosten von Konsum zu informieren, ist aufwändig und benötigt insbesondere Zeit. Dies begrenzt das Ausmass der Informationsbeschaffung.
Der Sozialwissenschaftler Herbert A. Simon führte 1956 das Konzept der begrenzten Rationalität (bounded rationality) ein. Es trägt den oben genannten Grenzen des Standardmodells Rechnung, indem es insbesondere folgende Annahmen trifft:
- Konsumentscheidungen sind komplex und ihre Rationalität deshalb beschränkt.
- Entscheidungsprozesse von Konsumenten sind von der Umgebung abhängig, die sich dauernd verändert.
- Konsumentinnen begnügen sich meist mit einem ausreichenden Nutzen, statt diesen zu maximieren.
Das Konzept geht zwar weiterhin davon aus, dass Konsumentinnen rational entscheiden wollen – dies im Grossteil der Fälle aber nur begrenzt können.
Referenzen
Simon, Herbert A. (1957): Models of Man, New York.
Titelbild
Brooke Novak «Sofa Free» via flickr, CC BY 2.0